双学位的SWOT分析……

中国网络电子杂志

一、发展历程
所谓电子杂志，狭义地讲，就是指以电子邮件的形式，定期把信息发送到特定的订阅者的电子邮箱的刊物。广义上还包括比如纸质杂志的在线版等，这些“电子杂志”并不通过电子邮件投递，从形式上看与一般的资讯间没有明确的界限，我们对其历史发展情况较难考证，因此在“发展历程”一节，我们考察的是狭义上的电子杂志，而后文对电子杂志盈利道路的评析中则将仍然是从广义上来讨论的。
 
1、雏形阶段——1997年之前
当时的互联网尚未普及、费用较高，电子邮件很少，邮件列表服务只是在一些科研单位、高校等得到内部小范围应用。
 
2、兴起阶段——1997年至2000年
随着电脑价格和网络费用大幅下降，网民数量急增。同时以163、263为代表的国内免费电子邮箱逐步普及，电子杂志开始兴起，代表是索易（www.soim.com现已倒闭）开始发行电子杂志（1997年3月）和国内最早的平台商博大（www.bodachina.com现已转型）的建立（1999年1月）。第一批主要的开拓者中幸存至今的是现在中国最大的邮件列表发行商希网网络(http://www.cn99.com)（成立于1999年11月）[①]
 
3、成熟阶段——2001起
经过初期的摸索和开拓，各大内容提供商和平台提供商开始寻找收费之路。由于市场激烈的竞争和无情的洗牌，电子杂志的平台提供商的数量大幅减少。而同时，电子杂志的种类以及订阅者的数量都继续高速增长，但电子杂志的新陈代谢极快，相当多凭借个人热情支撑的免费电子杂志难以长期持续，而许多寄希望以广告收入或收费订阅等方式盈利的电子杂志也以失败告终。而又有后继者不断地加入进来，总体来说，目前中国的电子杂志市场虽已初步形成了市场格局，却依然显得十分混乱，这一阶段更准确的表述是“走向成熟的阶段”，而离真正的成熟还有很长的一段路要走。
 
电子杂志的发展历程与早期报业的发展相似（只不过速度快得多），都需要经历发行者从群众性、随意性、非营利性到商业化到专业化、规范化、商业化的路程。而这条道路却是困难重重，艰难曲折的。
 
二、前车之鉴
索易（www.soim.com）是中国免费电子杂志的第一个开拓者，也是电子杂志赢利模式最早的探索者，在2000年7月，它就发行了第一份B2B收费杂志《中国家电市场情报》[②]，开创了电子杂志收费发行的先河。
但最终它用自己的失败，揭示了电子杂志平台商、内容商和个人拥有者共同的困境。
索易在企业运作的正规化方面首屈一指，它有专业的采编人员和营销队伍；与国内的不少权威信息源，如新华网等都签定了转载协议；发送准时、制作精良。它在极盛时期拥有约五十份电子杂志，总订户数超过五百万，最热的日刊《热门话题》发行量达到五十多万份，排行第二的《每日新闻》也达到了三十多万份。而为了摆脱建立以来的亏损局面，索易也展开了一系列积极的探索：[③]
首先是广告，在索易的电子杂志中出现过广告横幅、调查问卷等多种广告形式，索易也直接向订户的电子邮箱发送广告信息，但这些并没有得到广告主的认可，成效有限。[④]
这迫使索易把盈利的期望转向收费订阅，除了前述的中国第一份B2B收费杂志外，从2001年9月开始，索易尝试对旗下的一些主要杂志进行收费，如《每日新闻》0.3元一期。[⑤]
在困境难解的情况下，索易也仍在坚持着各种努力的对策，比如取消了免费的电子邮箱，仅向付费用户提供。砍掉了部分订户较少，缺乏潜力的杂志，取消网络硬盘等一系列免费服务；还提供了一些附加服务，如在线订阅传统报纸或传统报纸电子版，利用该服务收取一部分服务费，出售收费信箱等等。
但这些都没能逆转“烧钱”的局面，半年以后，交了一年订阅费的用户忽然发现接收不到杂志了，而索易的办公电话也无人接听。索易在电子杂志领域进行的一系列开拓性努力以失败而告终。问题出在哪里？
 
广告的尝试
网络广告在互动和定向传播方面有很大优势，而电子杂志的广告比一般的页面广告更富内容的针对性和形式的灵活性。但是一方面在中国网络广告的效益还没有被大多数企业了解和接受。同时，客观上看，电子杂志的广告效果也缺乏有效的监测和评价。索易为了提高点击率，采取了强迫免费用户浏览在线广告的点击订阅法，这固然算一种创新，但是它也使电子杂志失去了可以下载保存、离线浏览的基本优势，最终流失了免费用户。
同时，索易发行量最大的是新闻类和娱乐类电子杂志，受众的定位也不够明确，这是得不到广告客户认可的又一原因。
 
收费的尝试
一方面，中国网民还习惯于对网络资源的免费享用，没有形成付费享受服务的意识。
但是，这样大而化之的分析是毫无意义的，下面我们从支付方式、定价策略、内容和服务等方面看看索易的失误之处。
支付问题始终是中国电子商务市场的一大难题，在中国，连传统银行的信用卡都没有普及，信用评价和监督也很不完善，更不用说建立快捷、方便的网络支付平台了。索易为用户提供了以邮政汇款为主，个别地区银行卡转帐为辅的几种交费方式，而其中能够进行网上直接支付的只有一两种。索易还曾为有些读者横穿半个上海市区到索易总部交费而感到自豪[⑥]，却不觉其中隐含的危机。
定价方面，索易电子杂志的定价明显偏高。如《每日新闻》每份0.3元，只包括国际、国内新闻两块版面，相比0.5元的《扬子晚报》四十个以上小四开版面，单位信息成本显然过高，况且后者还有纸质的载体。
在内容与服务方面，索易电子杂志的内容来源于一些网上权威信息源，如新闻类有国内的新华网、国外的联合早报网等，综合类有新浪、中文雅虎等门户网站等。对订户而言，这些信息都可以通过网络搜索获得，而索易的优势仅仅提供经过提炼筛选的精华信息并且页面制作得精美一些，让客户赏心悦目一些罢了。然而客户是聪明的，他们知道这些信息都可以通过别的门户网站获得，也可以通过订阅别的免费电子杂志获得，这些使得索易的那点微弱优势变得不值一提。
杂志收费所面临的这些问题在其它电子杂志提供商中也普遍存在，比如最为中国最大的电子杂志平台商的希网现在尝试性地推出的几份收费杂志（如右图）也有类似的问题：只支持邮局汇款，而且每一份收费杂志都有不同的汇款地址；定价偏高、定位模糊的问题也同样存在，这些问题将在后文中展开探讨。
 
 
三、优势、机遇
尽管有索易、燃情岁月、博大等纷纷倒下，仍然支持着的电子杂志提供者也步履维艰，却仍然有许许多多的人们投入到电子杂志的市场中来，实在是因为中国的电子杂志市场确实有极大的机遇与潜力在。
下面我们看看电子杂志相对于传统杂志所具有的优势，以及在中国发展的机遇。
 
对读者而言，电子杂志的优势有：
1、  获取方便：电子邮箱是最基本的网络服务之一，几乎每个网民都拥有电子邮箱，而只要拥有电子邮箱，足不出户就可以订阅各种电子杂志。
2、  阅读与保存便利：电子杂志可通过电子邮箱直接下载到读者的电脑里，不用上网就可以离线阅读，可以自由拷贝、随时随地都可以取用。
3、  内容丰富多样：目前网络上的电子杂志种类繁多，网民可以按照自己的需求和兴趣订阅各种类型的电子杂志，选择的余地更大。
4、  针对性强：订户可以根据需求订阅自己关心的内容，电子杂志的信息更为精炼、更具针对性，相比传统杂志，电子杂志可以减少更多多余的信息及烦人的广告。
5、 
更新速度快：传统杂志需要经过排版、印刷、发行、投递等一系列环节才能最终送到订户手中，而电子杂志不仅制作更快捷，而且取消了印刷到投递的许多步骤，订户能够更及时地收到新鲜的杂志。
6、  形式活泼：传统杂志因为纸质载体的局限，只有文字与图片两种表现形式，而电子杂志可以利用各种多媒体技术和网络技术，让杂志更为活泼。
7、 
检索功能强大：电子杂志的数据很容易建立检索，当订户需要搜索某一期杂志的某篇文章中提到的某段文字时，面对一大摞传统杂志只好望洋兴叹，而电子杂志只要简单地敲入几个关键词即可在海量数据中的检索任务。
8、  价格低廉：目前网络上多数电子杂志是免费的，由于可以离线阅读，也不需要多少网络费用即可获得，而收费的电子杂志如果定价合理，一般也会比传统杂志便宜。
 
对发行者和平台商而言，电子杂志的优势有：
1、  对读者而言电子杂志的优势同时都是对发行商和平台商的机遇。
2、  门槛低：由于电子杂志技术难度小、投入成本低，而且在网上很容易找到发布的平台和读者，以至于大量群众都能够自己制作电子杂志发行。
3、  成本低：电子杂志的制作和发行都相当便捷。
4、  更具互动性：电子杂志可以利用简单的网络技术，建立读者与作者、发行者的沟通，及时了解读者的反馈。
5、 
广告更具针对性：由于电子杂志内容的针对性强、受众群体容易明确、更容易跟踪读者的情况以及获得读者的反馈，因此在电子杂志上投放广告不仅比传统媒体的广告形式，甚至比起一般的网上页面广告更具针对性。
6、 
吸引读者的方式更多样：比起传统杂志往往只能摆在书报厅中仅靠标题和封面吸引读者，电子杂志吸引读者的方式更为灵活，例如可以通过免费发放试读、网上友情链接等等。
7、  市场潜力大：在中国，传统的平面媒体业的格局基本完善，许多市场领域已趋于饱和，而相比起来，电子杂志是一个正在崛起的新兴的市场，前景广阔。
 
四、障碍、难题
虽然有以上一系列的优势，但目前而言，中国电子杂志若想盈利，所面临的困境则更为显著，下面我们简略地列举电子杂志所遇到的障碍和难题：
 
对邮件列表平台商而言，难题有：
1、  
市场杂乱无序：就国内最大、最主要的邮件列表平台提供商希网来看，“目前已拥有邮件列表38000多份，其中优秀的电子杂志5000多份，订户数达1868万份，不重复用户达560万，覆盖了中国互联网约10%左右的网民。”
[⑦]——这些数据看似喜人，实际上却是十分混乱的：在这38000份邮件列表中，大多数是一些网民出于一时热情、为了过一把主编瘾而创办的，坚持定期发行的少之又少，而在坚持发行的杂志中，质量高的则更少；在这560万订户中，由于订户的计数是按照不重复的电子邮件，然而这数据里头显然有大量的不可用的电子邮箱、以及被订户弃置的电子邮箱，含有大量的水分。数字的虚高不仅没有多少好处，反而会让广告商对广告投放的实际效果更加怀疑。
2、  
垃圾邮件问题：由于目前中国网络垃圾邮件泛滥，在各大免费邮件列表平台提供商的网站上，都有“建议使用收费邮箱接收电子杂志”之类的提示，这是因为国内大部分免费邮箱都对来自邮件列表商的邮件进行了屏蔽，包括新浪、网易、搜狐、21cn、etang等等，可以说能够正常接收来自邮件列表商的电子杂志的免费信箱寥寥无几。而如果平台商自己为订户提供免费电子邮箱，则往往是不堪重负，索易、希网都曾做过尝试，但最终前者倒闭收场，后者也已取消了免费邮箱服务。
 
对内容提供商而言难题有
1、
缺乏有效的管理、跟踪机制，订户水分大，广告的针对性和有效性大打折扣：由于前述市场环境的混乱，广告商不能获得对广告实效的足够保证，对在电子杂志上投放广告顾虑重重。
2、
内容与服务的可替代性问题：电子杂志所提供的信息往往只是简单的搜罗和整理网络上的资料，如新闻、资讯类的信息，订户也可以通过各种新闻网站、门户网站和搜索引擎获得。
3、
更新速度慢：相比传统杂志，电子杂志的更新速度要快得多，然而相比一些专业的资讯网站和门户网站而言，电子杂志的信息又是明显滞后了，例如新浪等门户网站几乎每几秒就能更新一条新闻，这是电子杂志永远无法相比的。
4、
形式局限：虽然理论上讲电子杂志可以采用各种多媒体技术让其形式活泼多样，然而事实上绝大多数的电子杂志仍然是图片与文字的简单组合，并没有比传统杂志更丰富的花样。这一方面是因为制作一期精美活泼的电子杂志费时费力，另一方面，一份加入了多媒体的电子杂志的体积会变得十分庞大——例如一期《瑞丽pretty》杂志的电子板有40多兆大，还需要下载专用的阅读器；男人志Wo＆爱美丽Me这两份精美的杂志一期需要30多兆。这样的电子杂志是无法通过电子邮件投递的。
5、
激烈的竞争：不仅有数量众多的电子杂志间的竞争，电子杂志更需要面对其它网络媒体的压力，例如各大门户网站不仅提供了丰富的页面信息，也提供自己的电子杂志或类似的订阅品或强制性发放的广告，这些广告通过门户网站自己提供的免费邮箱投放，相比电子杂志而言，这种广告投放的效率似乎更值得信赖。
6、 支付问题：支付环节始终是电子杂志从免费走向收费最大瓶颈。
7、
信誉问题：订阅收费杂志一般需要在收到服务之前付款，而且往往以半年、一年为期订购，但是人们看到目前中国电子杂志的淘汰过于激烈，谁都不能保证今天办得红红火火的一份杂志会否一夜之间就不见了踪影？从索易的倒闭就能看出，这种顾虑不是没有根据的。
 
五、对策、出路
针对以上所列电子杂志之优势与难题，下面我们对中国电子杂志的盈利之路按照不同类型的提供商，提出以下一些对策和意见：
 
平台提供商
1、  
增强跟踪机制，及时清理死亡杂志和虚假用户：这一点相当重要，平台商不能沉浸于虚高的杂志和订户数字中忘乎所以，要积极地、定期地清理垃圾信息，例如可以规定不定期杂志的最长发行间隔、要求订户在收到杂志后偶尔点击一个验证链接扽等。
2、  
与免费电子邮箱提供商合作：免费电邮服务商之所以纷纷屏蔽来自平台商的电子杂志，很大程度上也正是看到了电子杂志市场的有利可图，从而为自己赚取更多的砝码。由于邮件列表提供商难以独立维持免费电邮服务，为了生存，较好的办法只有与免费电子邮件服务商妥协，寻求互利。例如在现在希网的新注册页面中，我们看到（如下图[⑧]）——希网明显已与网易达成了合作。
3、   完善支付平台：目前中国网上支付正在日趋成熟，平台商可以和各银行合作，提供多样的、令人信赖的并且方便有效的支付方式。
4、  
赋予杂志的提供者更高的自主性：这方面以明杨品书网（www.pinshu.com）“铁血军事”（www.tiexue.net）等为代表的一批网络文学网站则提供了一种值得借鉴的模式。明杨网是以军事幻想小说连载为主。网站出售一种“明杨图书馆数字卡”，读者通过支付平台购买点卡后，得到一定的阅读点数，如五元卡可以得到五百点，然后就能阅读小说的付费章节，一般每五到十点可以阅读一章。作者和网站一开始就签定了代理协议，双方对获取的点数进行分成。每部小说的付费章节和免费章节都可以按作者意愿自由设置。一般在作品刚刚开始连载时，所有章节免费。读者数量上升到一定规模后，开始把最新章节设置为付费阅读，读者只有付出点数才能阅读。——参考这种模式，电子杂志平台商也不妨考虑类似的方式，即允许杂志提供者选择是否收费以及收费的部分，而平台商为杂志的提供者提供统一的支付平台，读者可以只向平台上购买点卡，从而随意选择为哪些杂志支付费用。这样读者不需要分别向每一份杂志汇款，而且因为读者是先把钱“存”在平台商那里，这样就可以在每次确实收到杂志后才花掉积点，而不需要向杂志做半年甚至一年的预购，订户不必信任杂志的提供者，而只需信赖平台商，显然能让订户感到更为心安。
 
内容提供商
对于不同类型的电子杂志，应坚持各自不同的特色与发展道路，下面对各种种类的电子杂志的盈利之路分别探讨：
A,专业、学术类杂志
最早的电子杂志正是在科研单位、高校等得到内部小范围应用的。专业杂志电子化的最大优势在于检索功能的大大增强，作专业工作或学术研究时往往会需要查阅以往期刊登出过的文章，而电子化的学术杂志为此提供了极大的便利。专业电子杂志的收费也可以采取收费数据库检索等模式。当然，这类杂志的针对性相当强，受市场的影响较小，有其独特的发展模式，这里无需做进一步的讨论。
B,新闻、资讯类杂志
新闻类杂志面临的最大问题是其内容的可替代性问题，因为电子杂志能提供的大多数信息都能通过门户网站、新闻网站和搜索引擎获得，而电子杂志能够提供的优势在于给订户提供省去查找信息的方便，以及对海量信息进行筛选和提炼出精华。那么，新闻类电子杂志要生存和发展，就要重点发扬这些特点，减少价值较低的信息，减少广告和过多的修饰，争取做得简洁明快、赏心悦目。另外，新闻类电子杂志更可以提供更人性化的服务：为每一位订户按照其阅读的兴趣和习惯特别定制杂志的版式，进一步略去订户不需要的信息，使得对订户而言，100%的版面都是有价值的。这项要求似乎苛刻，但是利用现在的计算机技术并不是不能实现的，尤其是对于一份收费的电子杂志，顾客的这点个性化的要求绝不过分。
C,娱乐、时尚类杂志
时尚类杂志应重点发扬电子杂志形式活泼、表现形式多样的特点，结合动画、声音等多媒体构件，让电子时尚杂志更富魅力。
就在2005年11月8日，北京飞乐唱片公司与著名的多媒体分享娱乐平台POCO合作公开发行了我国第一本“多媒体正版电子音乐杂志”[⑨]——本册电子杂志共35.4M，以网络歌手香香的新歌《哎哟哎哟对不起》为核心。本次推出的电子杂志只有18页，接下来会有88页以上的电子杂志发行。
这就是中国电子娱乐时尚类杂志的新的探索，该册仍然是以免费的方式向用户分发，而将来杂志的收费和广告收入都将和版权公司一道分享。
当然，新的探索面临的难题仍然很多。首先是体积的问题，第一期仅18页的杂志就有35.4M大，可想而知88页以上的杂志将有多大，这样的杂志不可能通过邮件发送，如果是提供网上下载则会把窄带网民拒之门外[⑩]。另为，如何加密、如何收费等都是必须解决的问题。
我认为，在现阶段，收费的电子时尚杂志的发行除了使用放在网上等待网民注册下载外，还可以与一些传统的渠道相结合，例如以光盘形式作为传统杂志的增品、增刊，或者附于CD音乐专辑中一同发行，当然，如果内容的价值够高，作为单独的光盘上市销售也是现阶段不错的选择。
D,文学、休闲类杂志
文学类杂志应该尝试与如“榕树下”等蓬勃兴起的网络文学网站相合作和借鉴，包括前文提及的明杨品书网、铁血军事网的模式，靠连载优秀的文学作品吊起读者的兴趣，通过设置部分的收费栏目盈利。当然，这种模式最好需要与平台商合作设立统一的支付平台。
E,传统杂志的网络版
传统杂志的电子化面临的主要问题是电子版与纸质版内容的重复，从而电子版的公布可能会影响到纸质版的销路。发行商面临的选择可以是免费公开杂志的电子版，免费向纸质杂志的订户附送电子杂志、同时对电子杂志收费发行等。另外，传统杂志的电子化可以强化杂志的数据检索功能以及读者与编辑的互动性等优势，使得传统杂志的电子化给发行商带来更大的利润与更广阔的市场空间。
 
参考资料
1、张健挺：中国网络电子杂志发展的问题和对策思考，
http://www.cmcrc.com.cn/gb/cmcxk/detail.asp?barid=3&tbarid=3&articleid=441
2、张健挺 邹夜：给电子杂志服务商开的五味药，
http://media.people.com.cn/GB/22114/46419/46429/3602828.html
3、中华网：索易电子杂志不容易 面对生存选择收费服务
http://tech.china.com/zh_cn/zhuanti/charge/10001275/20010815/10080835.html
4、上海青年报：索易推国内第一份Ｂ２Ｂ网络杂志
http://sh.sohu.com/20000804/file/240,162,100115.html
5、网易科技报道：正版电子音乐杂志出现 未来以收费阅读赢利
http://tech.163.com/05/1109/09/223TQ2NK00091M9B.html
 
 
[①] 参考资料1、张健挺：中国网络电子杂志发展的问题和对策思考，
[②] 参考资料4、上海青年报：索易推国内第一份Ｂ２Ｂ网络杂志
[③] 参考资料1、张健挺：中国网络电子杂志发展的问题和对策思考
[④]
在杂志收费后，索易继续对广告模式进行探索。针对广告客户对电子杂志广告效果的质疑，索易创造了一种点击订阅法。在每期杂志中，有几个广告链接，免费读者可以点击这些链接并在线浏览广告页面，得到所谓“广告点”，两个广告点可以接收到一期日刊，三个点可以接收一期周刊。为了保证收费用户的利益，限制免费用户最多可以接收到四份杂志。
[⑤] 参考资料3、中华网：索易电子杂志不容易 面对生存选择收费服务
[⑥] 参考资料2、张健挺 邹夜：给电子杂志服务商开的五味药，
[⑦]
以上数据2005年12月11日摘自希网主页，事实上，截至2003年10月14日的数据（见参考资料1）是：希网共有4万多份邮件列表，订户2284万，不重复订户约600万，这两年来数字反而是减少的，这其实是一件好事，证明希网在清理垃圾信息的工作上做了努力。
[⑧]
（一些免费邮箱不能正常接收希网的电子杂志，推荐使用网易的免费邮箱。网易提供中国最大的2280兆免费邮箱，点击注册！现在注册还送280兆超大网盘，同时独家提供24小时的电话支持020－83568090。注册点击）
[⑨] 参考资料5、网易科技报道：正版电子音乐杂志出现 未来以收费阅读赢利
[⑩] 目前POCO采用的是P2P的传输方式